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2025年年报披露收官，一组数据勾勒出中国医药行业的结构性变化：A股医药生物行业全年销售费用总额约3291亿元，同比微降0.15%，连续两年下滑。而同期行业研发费用同比增长5%。
不过，总量的下降，远非故事全貌。拆解3291亿元可以发现，行业内部，上海医药以132.06亿元的销售费用蝉联榜首，百济神州、复星医药等创新龙头销售费用随商业化扩张增长。另一边，亚虹医药以98.14%的销售费用率高居行业第一，2.72亿元的销售费用与2.77亿元的营收几乎持平。
这种行业整体与个企数据的分化并非偶然。行业正处在转型期，企业所处发展阶段、业务模式与产品布局各不相同：传统流通药企保有刚性渠道营销开支，创新药企商业化落地加大推广投入，而初创药企营收体量偏小，天然推高了销售费用率。
此外，集采常态化与医药反腐加速了灰色空间出清。
2025年销售费用总计3291亿元，连续两年负增长
随着年报及一季报陆续披露，数据显示，2025年A股医药生物行业销售费用总额约3291亿元，同比微降，已是连续两年负增长。
从近三年完整财报来看，医药行业销售费用的变化呈现出清晰的“先减速、后转负”的轨迹。
据Wind申万一级行业“医药生物”口径统计，2023年，492家A股上市药企合计发生销售费用3444.12亿元，较2022年的3414.25亿元微增0.87%。这一增速较2022年的4.44%回落3.57个百分点，费用增长放缓的信号已清晰显现。从个体情况看，当年有298家药企销售费用同比增加，企业数量占比达60.6%，超六成企业仍保持费用增长，但整体增速已明显收敛。
2024年，这一趋势发生根本性转变。数据显示，491家A股上市药企（1家未完整披露年报）销售费用总计3286亿元，较2023年减少158.12亿元，同比下降4.59%，这是近年来A股上市药企销售费用总额首次出现显著年度下降。
2025年的数据进一步确认了下降趋势的持续性。2025年A股申万一级医药生物行业495家上市公司（全部完成年报披露）销售费用总计3291亿元，较2024年的3286亿元微降0.15%，延续了2024年以来的下降态势，连续两年下滑。
从行业细节来看，2025年全年销售费用超10亿元的药企数量为68家，较2024年的75家、2023年的82家持续减少；行业销售费用率整体呈下降态势，同口径可比销售费用率降至20.35%，较2024年的20.87%下降0.52个百分点，体现出行业降本增效的持续成效。
分细分领域来看，化学制药、中药行业销售费用率均较2024年全年有所回落，其中中药行业降幅达1.76个百分点；仅生物制品行业销售费用率较上年上升4.92个百分点，主要与部分企业营收降幅较大相关，并非费用不合理增长所致。
头部药企重金投入，亚虹医药销售费用和营收持平
在销售费用总体下降的趋势下，有的企业销售投入呈现出截然相反的走向。这种分化，从两个极端案例中看得最为清楚。
2025年，上海医药以132.06亿元的销售费用位居A股医药企业首位，同比增长3.87%，连续两年占据该位置。从费用结构看，其工业销售费用中市场推广及广告成本达36.7亿元，占据较大比重。上海医药广泛的业务布局和庞大的营收体量——2025年营收超过2800亿元，决定了其销售费用绝对值长期居于高位。
而处于重要拓展期的百济神州2025年销售费用达106.02亿元，同比增长19.72%，位列行业第二。这一增长主要源于全球商业化的持续投入，其销售费用中医学信息推广与市场教育费占比44.12%。但值得关注的是，由于旗下产品全球商业化布局较为成熟，规模效应摊薄了单位销售成本，百济神州的销售费用占营收比仅为27.73%，在同类型创新药企中处于较低水平——作为对比，信达生物、君实生物的销售费用率分别为43.81%和42.15%。
复星医药2025年销售费用达91.93亿元，较2024年的86.80亿元增长5.91%。公司业务涵盖药品、医学诊断、医疗器械等多个领域，新品推广与市场拓展同步推进，属于多元业务结构的费用扩张。
此外，亚虹医药2025年销售费用率高达98.14%，在已披露年报的A股医药企业中位居榜首。
从绝对数值看，亚虹医药2025年销售费用为2.72亿元，同比增长46.62%，其中推广费用达1.23亿元，占销售费用总额的45.2%。然而，与2.72亿元销售费用形成对比的是，公司全年营业收入仅2.77亿元，其中抗肿瘤类产品收入达2.71亿元，占总营收97.77%，仅两款产品——马来酸奈拉替尼片（欧优比）和培唑帕尼片（迪派特）——贡献了绝大部分收入，其余产品仍处于在研或尚未销售阶段。
亚虹医药在年报中明确解释，销售费用变动主要系“报告期内公司销售收入同比增长，稳步推进商业化2.0升级，推广活动增加所致”，同时主动提示“销售费用占营业收入比例与同行业相比尚不具有参考性”。
值得关注的是，亚虹医药呈现“双高”格局：2025年研发投入2.83亿元，研发费用占营收比例达101.99%。高研发投入与高销售费用并存，说明公司既在推进在研管线的临床开发，也在为已上市产品的市场推广持续投入。这种“一边烧钱搞研发、一边烧钱做推广”的模式，在创新药企商业化初期并不鲜见，但无疑加剧了公司的亏损压力——2025年归母净利润为-4.16亿元，亏损同比扩大。
研发投入持续增长，投入强度维持在8%以上
与销售投入变化趋势相反的，是医药行业研发投入一路上行。
根据国金证券2026年5月发布的相关研报，药品板块（132家样本企业）2025年全年研发费用同比增长5%，显著高于同期营业收入增速。
从更广泛的行业维度看，此前报告显示2025年上半年A股272家医药企业合计研发投入达406.65亿元，基本达到2024年全年同口径800余亿元的一半。在2025年全年维度上，研发投入强度（研发费用/营业收入）持续维持在8%以上，较几年前的3%~5%平均水平实现翻倍。
生物制品板块表现最为突出，研发投入强度达14.69%，较2024年全年的12.74%提高近2个百分点，是投入强度最高的细分领域。化学制药板块研发投入强度保持在10%以上，维持高位。
百济神州以全年研发投入155.08亿元领跑行业，较上年同期的141.4亿元增长9.67%。全年研发费用占营业收入比重达40.57%。2025年，公司实现营业收入382.25亿元，同比增长40.46%；归母净利润14.61亿元，首次实现年度GAAP（公认会计准则）净利润盈利，标志着公司从高研发投入期逐步进入收获期。
恒瑞医药2025年全年累计研发投入87.24亿元，占营业收入的27.58%，其中费用化研发投入69.61亿元。在高强度研发投入驱动下，公司创新药销售收入达163.42亿元，同比增长26.09%，占药品销售收入比重提升至58.34%。
中国生物制药2025年全年研发投入费用达58.7亿元，同比增长超15%，占总收入比重达18.4%，两项数据均创公司历史新高。若以更宽口径统计，公司研发总投入约63.17亿元，占集团收入约19.8%。公司创新产品收入首次突破150亿元，达到152.2亿元，同比增长26.2%，创新收入占比接近48%。
集采常态化、医药反腐合力压缩营销空间
销售费用的持续下降，是集采常态化、医药反腐与合规监管常态化以及创新转型推动费用结构切换多重因素作用的结果。
自2018年“4+7”城市试点至今，国家组织药品集中带量采购，这项被称为“医药行业供给侧改革”的标志性政策，重塑了药品价格形成机制，累计为患者节省药费超5000亿元。而它对医药企业销售费用的压缩效应，正随着集采的持续扩面而不断深化。
2025年，集采规则迎来质变性升级。与以往不同，本轮集采通过科学设定最高有效申报价、优化价差控制“锚点”、建立“低价声明”制度等举措，引导企业理性报价，确保其在合理利润范围内参与竞争。
集采对销售费用的压缩机制是根本性的。在集采制度下，药企一旦中选，即锁定医疗机构1至3年采购量，医疗机构被要求优先使用中选药品。这意味着，企业不再需要像过去那样投入巨额市场推广费用来“公关”医院和医生，带金销售的生存土壤被彻底抽空。
某医药产业政策研究人士对《每日经济新闻》记者表示，集采的逻辑很清晰：用确定的采购量换取确定的价格降幅，而价格中的“营销水分”是最先被挤出的部分。随着集采覆盖品种持续扩面，这一“挤水分”效应还将继续释放。
如果说集采是从制度设计上切断了“带金销售”的需求侧，那么持续深化的医药反腐和合规监管，则从供给端对不合规的营销行为形成了震慑。
2025年6月，国家卫健委等14部门联合印发《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，标志着医药反腐进入新阶段。在监管方式上，新规力推“穿透式监管”，要求打通“从原材料采购、药品耗材生产到招标采购的监管通路”，实现全链条追溯。在责任追究上，明确提出“监管要追责到人”，对“关键少数”和关键岗位人员实行重点治理。
在具体执行层面，监管力度持续加码。去年9月以来，从大三甲医院到基层卫生院，全国多地医疗机构密集发布医药代表接待管理公告，要求医药代表登记建档、透明接待、集体沟通，严防私下交易。与此同时，国家医保局定期公布价格招采信用评价“特别严重”和“严重”失信评定结果，单笔行贿30万元以上即被评定为“严重”，200万元以上为“特别严重”。
“这些监管举措对药企销售费用的影响是直接的。过去隐匿在会议费、差旅费、学术推广费中的灰色支出空间被大幅压缩，带金销售的合规风险急剧上升。”前述业内人士表示，“医药行业具有资金密集、权力集中、医疗机构主导性强等特点，药企不仅要重视市场营销和推广方式的合规性，更应抓住行业洗牌期，对销售体系和销售人员进行全面重塑”。
与前两个外部驱动力不同，创新转型是药企主动的战略选择，也是销售费用下降最可持续的动因。企业正在将资源从市场推广端倾斜至创新研发端。中国银河证券研报指出，医药公司正实施“降本增效”战略，“将更多资源倾斜至创新研发领域”。
这种费用结构的转变，背后是商业模式的深刻重塑。过去，药企的核心竞争力体现在营销网络和医院关系的深度；而现在，创新管线的厚度和研发效率成为决定企业命运的关键。东吴证券分析认为，“国内创新药企业的整体销售费用率稳步下降，体现了行业从销售驱动到优质管线驱动的转变”。
（文章来源：每日经济新闻）
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